Почему PPC-специалисту нужно прослушивать звонки из рекламы

2019-01-14, Мария Сливочкина    0    211  


Изначально аудиозаписи разговоров предназначены именно для контроля менеджеров по продажам. Но для PPC-специалиста это ценная возможность узнать, как целевая аудитория воспринимает рекламу. Что спрашивает клиент, как интерпретирует увиденное в объявлении - все это можно учесть при настройке будущих кампаний и оптимизации существующих.

 

Где взять аудиозаписи звонков

Большинство современных компаний использует IP АТС  - такая АТС сохраняет аудиозаписи разговоров и размещает ссылку на них напротив информации о звонке.

 

Чем поможет прослушивание звонков

1. Доказать, что из рекламы есть лиды

Случается, что руководитель или заказчик утверждает — настроенная специалистом реклама не приводит клиентов, хотя системы аналитики показывают достаточный объем трафика. Ситуация усложняется, если отдел продаж утверждает то же самое, перекладывая вину за отсутствие закрытых сделок на PPC-специалиста.

Чтобы доказать обратное, сделайте следующее.

  1. Прослушайте 10-15 звонков.
  2. Обращайте внимание, что говорит клиент во время разговора, настроен ли он на покупку.
  3. Если покупатель заинтересован, послушайте, как с ним общается менеджер. Возможно, продажа не состоялась по его вине. Например, он общается невежливо, не отрабатывает возражения, отвечает «да» и «нет», вместо развернутого описания преимуществ продукта.
  4. Если вы нашли разговоры, где клиент хотел купить, но не сделал этого из-за непрофессионализма менеджеров - скачайте записи и предъявите руководству/заказчику. Так вы докажете, что настроенная вами реклама работает, а продажи срываются по другой причине.
  5. Можете дополнительно собрать статистику по количеству пропущенных звонков в рабочее время. Это также объяснит, почему нет продаж, хотя реклама настроена и работает.

 

Так наш клиент, агентство Webnow, доказало заказчику, что контекст приносит звонки от целевой аудитории — хотя тот сначала утверждал обратное. Прослушивая звонки, PPC-специалисты выявили еще один полезный инсайт. Оказалось, продаж мало, потому что менеджеры не рассказывают клиентам важные подробности об услуге, которые являются конкурентным преимуществом.

 

2. Понять причину нецелевых обращений

В процессе прослушивания звонков можно понять, насколько пользователи правильно восприняли рекламный посыл. Формулировки из объявления могут казаться заказчику и подрядчику абсолютно понятными, но в итоге пользователи воспринимают их совсем по-другому.  Итог - звонков хватает, но большинство из них «мусорные».

Приведем пример из кейса нашего клиента, агентства интернет-маркетинга Smartum. Их клиент — компания, которая предоставляет спутниковые решения. При прослушивании звонков PPC-специалисты агентства выявили, что по запросам «спутниковый интернет» и «спутниковое оборудование» приходит нецелевая аудитория.

Оказалось, что люди не до конца понимают, что это такое и во сколько обойдется. Яркий пример — звонок мужчины, который хотел установить спутниковую связь для своего дачного домика. Он сильно удивился, когда узнал, что это будет стоить несколько тысяч долларов. Показ объявлений, которые приводили нецелевую аудиторию, был приостановлен, несмотря на большое количество показов и кликов для данной тематики:

  

3. Пополнить список минус-слов

Слушая записи разговоров, фиксируйте, что говорят люди, которые переходят по рекламе ошибочно. Скорей всего, вы заметите закономерность — самые частые фразы из объявлений, которые сбивают пользователей с толку и заставляют думать, что вы продаете что-то другое. Эти слова нужно добавлять в список минус-слов.

Приведем пример из собственного опыта. В контекстной рекламе раньше использовалась фраза «отслеживание звонков», что является синонимом коллтрекинга.

 

Нам казалось, что тут все понятно — речь об аналитике звонков. Но, по факту, мы получали множество обращений от людей, которые хотели отследить, кому звонят домашние или куда делся украденный телефон.

Кроме этого, из объявлений про телефонию регулярно звонили, чтобы получить телефонный номер для регистрации в соцсетях, решить проблемы со Skype и Viber. Прослушав звонки, мы выявили все формулировки, которые приводили нецелевую аудиторию, и добавили их в список минус-слов.

 

4. Расширить семантическое ядро

PPC-специалист не всегда знает профессиональный сленг, который используют потенциальные клиенты, чтобы найти интересующий товар. И тут тоже поможет прослушивание звонков для пополнения списка ключевых слов. Слушайте, какие слова употребляют потенциальные клиенты и фиксируйте их.

Именно так строительная компания из Казахстана составила семантическое ядро. PPC-специалисты поначалу знали только общепринятые названия красок, инструментов и другой продукции. Слушая звонки, они узнали, как называют товары сами строители. Это помогло сделать объявления более эффективными и рекламироваться по большему количеству запросов.

 

5. Грамотно распределить бюджет между кампаниями

Пользователь может вводить один запрос, а искать совсем другой товар. Прослушивание звонков помогает увидеть подобные ситуации и использовать это с выгодой для контекста.

Такой случай описан в кейсе салона платьев "La novale". Благодаря прослушиванию звонков с помощью IP АТС Астериск, выяснилось, что около 60% клиенток и их мам ищут выпускной наряд по запросам «вечернее платье». Чтобы усилить кампанию вечерних платьев, агентство перераспределило бюджет и выделило на нее на 40% больше. Приведем цитату PPC-специалиста из кейса:

 

Прослушивание звонков позволяет более точно определить потребности пользователей и подобрать новые идеи для расширения семантики. Кроме того, прослушивание звонков помогает выявить недоработки менеджеров в разговоре с клиентами, которые влияют на эффективность рекламных кампаний.

 

Выводы

  1. Аудиозаписи звонков полезны не только для контроля отдела продаж, но и для оптимизации рекламы. С их помощью PPC-специалист может понять, как пользователи воспринимают объявления.
  2. Слушая живой голос клиента, можно понять: почему реклама приносит нецелевой трафик, как расширить семантическое ядро или список минус-слов, распределить бюджет.